В МИРЕ, ГДЕ, КАЖЕТСЯ, ВСЁ ПРИДУМАНО, ОЧЕНЬ СЛОЖНО СКАЗАТЬ ИЛИ СОЗДАТЬ НЕЧТО НОВОЕ. СЛОЖНО — НО, ЕСЛИ СМОТРЕТЬ НА ЗАДАЧУ ПРАВИЛЬНО, — ИНТЕРЕСНО И ПОСИЛЬНО. СЕГОДНЯ КОМПАНИЯ ESTEL И ЕЁ ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ЛЕВ ОХОТИН УВЕРЕННО ГОВОРЯТ СЛОВО «ИННОВАЦИЯ», СПОКОЙНО СООБЩАЮТ О «РАСШИРЕНИИ ГРАНИЦ ВОСПРИЯТИЯ КЛИЕНТА» И НИЧУТЬ НЕ ЖАЛЕЮТ ОБО ВСЕХ ПРОБАХ И ОШИБКАХ, КОТОРЫЕ ВОЗНИКЛИ НА ПУТИ СЛЕДОВАНИЯ К ЦЕЛИ. ЦЕЛЬ ОПРАВДАЛА СРЕДСТВА, И УЖЕ СКОРО В САЛОНАХ ПОЯВИТСЯ НОВЫЙ ПРОДУКТ — HAUTE COUTURE ESTEL. О КРАСКЕ-ТРАНСФОРМЕРЕ И УХОДЕ, О ЦВЕТОВЫХ КОКТЕЙЛЯХ И ЭКСКЛЮЗИВНОМ АРОМАТЕ, О ВРАГАХ И ЛЮБВИ, О ХИМИИ И ЛИРИКЕ — ТАКИМ ТВОРЧЕСКИ-НАСЫЩЕННЫМ ПОЛУЧИЛСЯ НАШ РАЗГОВОР СО ЛЬВОМ ОХОТИНЫМ.

Есть мнение, что продукты luxury- сегмента — это маркетинг и не более того…

У нас в Российской Федерации есть некоторая путаница в понимании того, что такое luxury-продукт касаемо профессиональных красок для волос. На сегодняшний момент все используют понятие «соотношение цена — качество». Но на мой взгляд, это совершенно некорректное понятие. Ведь когда мы говорим о цене, мы говорим об абсолютной величине — это конкретная цифра. И мы делим её на качество. А качество есть относительная величина. И меня всегда очень расстраивает, когда люди апеллируют этим понятием. Слово «качество» можно применить не только к тем или иным продуктам. Его можно применить к качеству тех или иных услуг. И тут есть о чём задуматься как производителям косметики, так и мастерам. 

Возможно, я открою вам секрет, сказав, что в Западной Европе в сегменте профессиональных красок для волос диапазон ценового позиционирования достаточно узок. Например, в Германии, Франции и других европейских странах все профессиональные краски стоят примерно одинаково. Если речь идёт о профессионале, Мастере с большой буквы, то цена на продукт, который он покупает, волнует его не в первую очередь. Прежде всего его интересует, насколько он удовлетворит своего клиента, насколько он изменить своего клиента, с каким настроением клиент выйдет от него и с какой вероятностью он вернётся. Я почти уверен, что лет через десять ценовое позиционирование в области красок для волос очень сильно нивелируется.

Откуда такая уверенность?

Это мой прогноз! Прогнозы — дело неблагодарное. Прогноз всегда говорит о будущем, а будущее невозможно доказать. К тем, кто говорит о будущем, общество в большинстве своём относится весьма скептически. А когда это будущее вдруг происходит, оно уже перестаёт быть будущим. И это даже не настоящее, это уже прошлое. Но всё‑таки мы живём в нашей стране, где исторически сложились свои представления о том, что такое качество и в чём оно выражается.

Какими идеями вы руководствовались при создании HAUTE COUTURE ESTEL? Что это за проект? Каково ваше отношение к сегменту luxury и что для вас означает понятие luxury?

В столице ФРГ примерно 50 топовых салонов работают с ESTEL, например, один из самых известных luxury -салонов Берлина «MonsieurMilan». Кстати, в своё время знакомство с этим салоном произвело на меня серьёзное впечатление. Именно в нём я увидел высококлассный сервис. Что касается понятия luxury, «премиум» — это всё относительные величины. По-моему, это просто иллюзии, которые находятся в сознании парикмахера, а также некоторых производителей и потребителей.

К сожалению, в нашей стране понятие luxury выглядит примерно так: luxury = цена. И чем дороже, тем лучше. Это просто катастрофа. Если мы говорим о парикмахерском Ремесле, то лично для меня luxury — это отнюдь не продукт, это сочетание: продукт + услуга + сервис. Понятно, что услуга — это, например, окрашивание. А сервис — это общение, которое салон даёт клиенту. И здесь важно всё: как мы встречаем клиента, как мы с ним разговариваем, о чём мы с ним разговариваем, как мы его провожаем, с каким настроением от нас уходит клиент. Вот, что такое HAUTE COUTURE ESTEL. HAUTE COUTURE ESTEL — это не продукт. Если хотите, это не просто продукт, это сочетание продукта, услуги и сервиса. Ведь мы не тюбики продаём. Это неинтересно и бесперспективно. Сами по себе тюбики, что бы на них ни было написано, никак не помогают мастеру создать трафик. Они не могут привязать клиента к мастеру. Это невозможно. Потому что любовь клиента к мастеру строится несколько по‑другому. И основная задача ESTEL HAUTE COUTURE — это показать мастеру новые возможности в области услуги окрашивания и сервиса для любимого клиента. Так как мы плотно связаны с fashion-индустрией, мы каждый год будем выпускать отдельные коллекции окрашивания HAUTE COUTURE ESTEL. А каждые полгода будет выходить модная коллекция стрижек и причёсок HAUTE COUTURE ESTEL. Это откроет новые возможности для общения мастера со своим клиентом и даст мастеру больше уверенности в своём профессионализме. Да, мы имеем высококачественный продукт, но без золотых рук мастера и его любви к клиенту это абсолютная пустота. Я не понимаю, как можно измерить любовь деньгами. Любовь — во взаимности. Когда что‑то делается за деньги — это не любовь, это называется по‑другому. ESTEL — за любовь. Взаимоотношение мастера и клиента вполне можно сравнить с отношениями между мужчиной и женщиной. В обоих случаях любовь делится на 4 этапа. Первый — это взгляд, второй — это дыхание, третий — прикосновение, а четвёртый — проникновение. HAUTE COUTURE ESTEL — это проникновение. Это проникновение и в голову, и в сердце, и через руки, и через улыбку, и через глаза.

У нас в России существует определённый круговорот салонов: салоны открываются, работают недолгое время и закрываются из‑за нерентабельности.

Конечно, это совершенно нормальная ситуация. На сегодняшний день количество салонов, которые открываются, ощутимо превышает количество салонов, которые закрываются. И если сейчас в России 55 тысяч салонов, то мой личный прогноз на 2020 год — 75 тысяч.

То есть вы думаете, что салонные парикмахерские услуги будут пользоваться большей популярностью?

Я ОЧЕНЬ на это надеюсь. И мы прикладываем огромные усилия, чтобы так оно и было. На сегодняшний день 95 % женщин посещают салон ради стрижки. Потому что подруга вряд ли сможет постричь её дома. А если говорить об услуге окрашивания, то примерно 85 % женщин делают это в домашних условиях. И основная проблема здесь не в цене. Понятно, что можно купить краску в гипермаркете, пригласить подружку и окраситься дома. И это, конечно, будет дешевле. Каковы же шансы мастера, чтобы клиент пришёл за этой услугой именно в салон?

Он должен стать для клиента… подружкой?

Скорее — психологом, другом…. Он должен дать клиенту нечто большее, чем просто услуги за определённую цену. Цена — это иллюзорность. Нам только кажется, что это конкретная величина. И нам кажется, что отношения — это иллюзорность. Чёрта с два! Женщина придёт в салон за окрашиванием только тогда, когда она сможет получить там не продукт по какой‑то цене, а качественную услугу с высококлассным сервисом.

Мне кажется, что хорошие эмоции в данном случае тоже играют роль…

Конечно! А зачем ей, клиентке, эмоции? Зачем она приходит в салон? Парикмахер — это очень интересная и многогранная профессия. Это и актёр, и врач, и психолог, и архитектор, и модельер, и стилист… К кому именно она приходит? Полагаю, что ко всем сразу. Для чего? С какой целью?

Чтобы изменить себя.

Именно. Но тут сразу же возникает вопрос: а зачем ей меняться? Я отвечу: чтобы быть любимой. Профессия парикмахера очень счастливая во всех смыслах. Если парикмахер выполняет свою услугу качественно и предоставляет при этом высококлассный сервис — он тем самым не просто красит волосы. Он даёт обещание счастья. Он помогает достичь счастья.

А что насчёт профессионализма?

Это условие необходимое, но его совершенно недостаточно для успеха. Техника окрашивания, техника стрижки — это необходимость. Но чтобы стать истинным Мастером, надо к своей великолепной технике добавить столь же великолепный сервис. И тогда все буквы в слове «МАСТЕР» будут заглавными. В своё время я опрашивал женщин разного возраста на предмет того, зачем они красят волосы. Самый чёткий конкретный ответ я получал от женщин в возрасте за 70: чтобы понравиться мужчине. Можно ли получить такой же ответ от молодой женщины? Все они говорят примерно следующее: чтобы нравиться подружкам, чтобы нравиться самой себе… Но правда — в другом.

То есть Фрейд был прав?

В жизни всё можно спроецировать на взаимоотношения между мужчиной и женщиной. Когда в жизни парикмахера появляется новый продукт, новый бренд, он испытывает те же самые страхи, что и любой человек на ранней стадии отношений: насколько его отношения с новым брендом будут долговременными, понравится ли ему этот бренд, понравится ли он с этим брендом своему клиенту. Всё в нашем мире на этом построено. И спорить с этим бесполезно! Например, Милан, о котором я уже упоминал, держит один из самых успешных салонов Берлина. Когда я впервые его увидел, я задал себе вопрос: а в чём секрет такого успеха? В том, что он хорошо красит волосы? Вряд ли. В том, что он хорошо стрижёт или делает укладки? Тоже маловероятно. Повторюсь, что мастерство — это обязательное условие для успеха, но… его недостаточно. Должно быть нечто большее. Так вот: Милан невероятно успешен, потому что он искренне влюблён в себя, искренне влюблён в своих клиентов, он обожает свою профессию и всё, что с ним происходит! Ему нравится всё, не важно, дождь ли на улице или солнце. И люди это видят и чувствуют. Вот в этом и есть секрет. Ведь всё, что делается с любовью, притягивает к себе. Теоретически далее следует успех… Все говорят: успех, успех, успех. Но надо помнить: никогда нельзя успех делать целью. Успех — всего-навсего следствие.

Давайте поговорим о позиционировании HAUTE COUTURE ESTEL.

Наше позиционирование не является ценовым. Давайте начнём с краски. Когда клиент приходит в салон, он же покупает не краску, а услугу окрашивания. Как вы думаете, если клиент доволен результатом, будет ли он спрашивать, какой краской его красили? В нашей стране, если женщинам, выходящим из салона, вы зададите вопрос «Какой краской вас красили?», я вас уверяю, что процентов 50 дадут вам подробный развёрнутый ответ. О чём это говорит? О доверии к мастеру? О доверии к его выбору?.. Или, может быть, мастер в свою очередь просто прикрывает свою некомпетентность торговой маркой?

И как же решить эту проблему?

Через обучение мастеров. Но есть такой тонкий момент: важно, что мастер получил на обучении и что из этого он передал своему клиенту. Итак, HAUTE COUTURE ESTEL — это luxury, но luxury не только по цене. Прежде всего, это luxury по совокупности понятий «продукт — услуга — сервис». Только при этом сочетании у парикмахера есть шанс выиграть войну у домашнего окрашивания.

Так что же придумали химики?

С химической точки зрения HAUTE COUTURE ESTEL — абсолютная инновация. Конечно, возможно, мы чего‑то не знаем, но я говорю о более-менее известных брендах. HAUTE COUTURE ESTEL — это первая в мире краска, которая создана на основе так называемых катионоактивных веществ. Эти вещества являются основными компонентами в производстве масок для волос. И что‑то мне подсказывает, что держать на голове маску для волос, которая ещё и красит, куда приятнее, чем обычную краску.

Почему же другие производители не взяли на вооружение такую технологию?

Дело в том, что с химической точки зрения это практически нереально! Мне доподлинно известно, что мы не первые, кто делал подобные попытки, но все они не увенчались успехом. В своей лаборатории я почти год продвигал эту идею. А потом мы ещё более трёх лет работали над проектом. И я со всей уверенностью могу сказать, что результата мы достигли благодаря титаническому труду лаборатории. Во время разработок были окрашены тысячи моделей! При этом не буду скрывать, что первые два года у нас ничего не получалось. Но мы не оставляли надежд воплотить нашу идею.

То есть то, что рекламируют под видом окрашивающих масок и бальзамов, не есть правда?

Я говорю о перманентной, то есть стойкой краске. А что касается прямых красителей, то они, действительно, создаются на катионной основе. Но это краски, которые полностью смываются с волос примерно дней за 10.

А стоят ли эти разработки таких усилий?

Безусловно, да. И что касается цены, то в данном случае она определяется не маркетингом, не стоимостью бренда. В производстве такая краска сама по себе очень дорогая. И вероятно, это могло быть сдерживающей силой для разработок другими производителями. Любой здравомыслящий производитель хочет дать в руки мастеру простой в применении продукт. При этом в руках мастера этот продукт должен стать волшебной палочкой, с помощью которой он сможет очаровать своего клиента. Чтобы клиент получил счастье и любовь. Это с одной стороны. А с другой… понимаете, для профессионального парикмахерского рынка самый большой конкурент — не соседний салон и не другая марка. Это домашнее окрашивание. Поэтому HAUTE COUTURE ESTEL будет представлен эксклюзивно в салонах красоты. Бренд ни при каких обстоятельствах не появится на прилавках магазинов. Этот продукт будет доступен только парикмахеру. И у нас есть инструменты, чтобы это проконтролировать.

А что насчёт простоты применения? Относительно HAUTE COUTURE ESTEL?

Хороший мастер достигнет необходимого цвета любым красителем. И рынок развивается в обе стороны: мастера постоянно учатся и производители предлагают всё больше и больше качественных продуктов. Но это всё равно не самое главное. Борьба за клиента идёт по двум фронтам. Во-первых, для мастеров важно, чтобы желаемый цвет достигался как можно проще. Во-вторых: добиться идеального состояния волос. Мы не сомневаемся в профессионализме наших мастеров в достижении того или иного цвета. HAUTE COUTURE ESTEL даёт мастеру не просто инструмент для воплощения своих идей и пожеланий клиента, но также инструмент для получения принципиально другого состояния волос.

То есть в краске уже заложена формула ухода?

Безусловно! Та самая катионоактивная основа и обеспечивает интенсивный уход, как если бы вы нанесли на волосы маску.

Сколько будет оттенков в ESTEL HAUTE COUTURE?

В палитру мы также вложили особый смысл. Понятно, что нам хочется дать мастеру безграничные возможности при работе с цветом и сделать палитру максимально большой. Предлагая сервис клиенту, мы хотим обеспечить по‑настоящему индивидуальный подход к каждому клиенту. Поэтому мы предлагаем индивидуальный подход и к цвету. Таким образом, мы даём дополнительный инструмент в краске HAUTE COUTURE ESTEL. В первой палитре HAUTE COUTURE ESTEL мастер увидит примерно 120 оттенков, из которых 100 — это так называемые базовые тона. А остальные — это коктейли. Это цвета, которые создаются при смешивании базовых оттенков в определённых комбинациях. Тем самым мы даём мастеру чёткий рецепт, как создать тот или иной цвет. Мы помогаем мастеру максимально удовлетворить потребности клиента. Но это ещё не всё. HAUTE COUTURE ESTEL даёт мастеру возможность создать свой авторский коктейль. И этот шанс есть абсолютно у каждого парикмахера.

Как это возможно?

ESTEL объявляет конкурс «Колорист года». По условиям конкурса любой мастер из любой страны сможет прислать рецепт своего коктейля в Академию ESTEL. Все колористические коктейли будут тщательно проверены и протестированы шеф-колористами академии. И самые удачные предложения будут добавляться в палитру HAUTE COUTURE ESTEL. Мы расскажем всему миру, что именно этот мастер создал именно этот оттенок. Так палитра будет неограниченно расширяться, предлагая ещё больше возможностей для мастеров.

Но ведь не секрет, что по большому счёту любая краска может быть коктейльной…

Да, с одной стороны мы не открываем Америки. И у нас нет задачи просто расширить палитру. Но! Я прекрасно понимаю, что у мастера всегда есть определённый страх при работе с коктейльными оттенками. А вдруг цвет уйдёт в другой оттенок? И коктейли HAUTE COUTURE ESTEL — это страховка ESTEL для мастера. Ведь на нём, а значит, и на нас лежит огромная ответственность перед клиентом. С другой стороны нам очень хочется показать мастеру, как это просто: смешивать оттенки, получая новые оригинальные тона! Нам хочется, чтобы парикмахеры осознали: они не просто хорошие мастера, а настоящие художники с большой буквы. И для этого надо сделать всего-навсего один шаг. Ведь все наши страхи перед неизведанным лежат не на улице, не на другой планете. Все они — в нашем сознании. HAUTE COUTURE ESTEL — это пригласительный билет в мир высокого парикмахерского искусства!

А нумерация будет такой же?

Да. Там будут принципиально новые оттенки, но нумерация остаётся прежней.

Будет ли в HAUTE COUTURE ESTEL специальная серия по окрашиванию седых волос?

Нет. Однако уникальная формула краски HAUTE COUTURE ESTEL обеспечивает прекрасное закрашивание седины, что подтверждено многочисленными тестированиями.

А что интересного HAUTE COUTURE ESTEL предложит в уходе?

Здесь мы тоже постарались приятно удивить нашего клиента. Все привыкли видеть шампунь для окрашенных волос, шампунь для повреждённых волос и т. д. А ведь женщине кроме цвета нужен объём, блеск, восстановление и много чего ещё. Поэтому коллекция по уходу за волосами основана на сочетании цвета с дополнительными опциями. HAUTE COUTURE ESTEL можно по праву назвать самой широкой и полноценной коллекцией по уходу за окрашенными волосами. Каждая из шести серий обеспечивает двойное действие: «Цвет + объём», «Цвет + блеск» и т. д. Понимаете, раз краска принципиально новая, то и уход должен быть принципиально новым. Задача перед нами стояла очень сложная. С одной стороны, мир стремительно развивается, но в то же самое время над нами висит эта мысль: «всё уже придумано». И даже наш уход, который был создан ранее, кажется, охватывает всё, что только можно придумать. Но мы сконцентрировались на цвете, и нашей задачей было предоставить полноценную коллекцию продуктов, каждый из которых работает по принципу «два в одном». Все компоненты ухода в HAUTE COUTURE ESTEL они органично дополняют действие тех компонентов, которое мы получаем при окрашивании. И весь уход должен максимально предотвратить вымывание цвета. В принципе, это самая большая проблема в продуктах по уходу за волосами. В HAUTE COUTURE ESTEL нам удалось вывести такие формулы, при которых потери цвета минимальны. Это несколько бессульфатных шампуней. У них есть и дополнительный плюс: такие шампуни оказывают мягкое воздействие на кожу головы, не вызывают аллергической реакции. И при этом решают поставленную задачу.

Это будет только в салонах?

Да. Это будет привилегия мастера — рекомендовать тот или иной уход HAUTE COUTURE ESTEL. Только мастер может рекомендовать идеальную систему по уходу за волосами. И клиент обязательно ответит ему благодарностью за это.

Над уходом вы также работали три года?

Да, всё шло параллельно. Со многими продуктами мы сталкивались впервые. В итоге сейчас мы используем самые новые компоненты из представленных на рынке косметического сырья. Текстуры заслуживают отдельного внимания. В бальзамах и масках — это очень лёгкая, шелковистая, тающая текстура. Они очень необычны в применении, и клиенты это заметят.

Я знаю, что среди прочих серий будет специальная серия Time-Code. Это Anti-age продукты или это продукты для зрелых волос?

По этому поводу лаборатория изучила огромное количество материалов. И, как оказалось, по своей структуре волосы женщины зрелого возраста и зрелые, то есть длинные волосы молодой женщины очень схожи. И те, и другие — очень хрупкие, истончённые и требуют особого более тщательного ухода. Весь уход Time-Code направлен на то, чтобы укрепить луковицу, дать больше питательных веществ волосам. Для клиентки элегантного возраста важно, чтобы волос изначально был максимально крепким, а у обладательниц длинных волос волосяные фолликулы несут невероятную нагрузку, поэтому и принципы ухода за такими волосами очень похожи.

А будут ли представлены какие‑то процедуры в коллекции HAUTE COUTURE ESTEL?

Не всё сразу! (Улыбается). Все продукты, особенно это касается несмываемого ухода, будут многофункциональны. То есть они могут использоваться мастером в различных комбинациях, предлагая клиенту индивидуальный салонный уход.

Но ведь есть ещё аромат, парфюм HAUTE COUTURE ESTEL…

Парфюм HAUTE COUTURE ESTEL — это особый запах HAUTE COUTURE ESTEL. Это лимитированная партия. Мы эксклюзивно выпускаем только 2013 флаконов женского аромата и 2013 — мужского. Эти запахи мы больше никогда не повторим. Только здесь и сейчас. В 2014 году будут выпущены другие вариации запаха HAUTE COUTURE ESTEL. Это ещё одна наша возможность рассказать вам, что такое HAUTE COUTURE ESTEL. Это больше чем высококлассный продукт. Мы расширяем границы восприятия нашего клиента.

Другие
интервью