В 2016 году ESTEL‑Europe — европейское подразделение российской компании —отметила своё пятилетие.

Начав творческую экспансию с Германии, ESTEL планомерно вышла на рынки Австрии и Польши, закрепилась на них и набрала обороты, перейдя из категории «новая, незнакомая марка » в категорию «узнаваемый, популярный бренд». Бренд под знаком «made in Russia », который, во многом благодаря ESTEL, теперь ассоциируется с высоким качеством и продуманной концепцией.

Йенс Вильде — генеральный директор ESTEL‑Europe — рассказал о том, как чувствует себя российская марка на европейской почве, а также — о начале своего сотрудничества с ESTEL, результатах сегодняшнего дня и планах на будущее.

Как вы попали в индустрию красоты ?

Для человека, который прожил в Восточной Германии, отсчёт времени начинается с 1990 года, когда произошла смена политического строя в стране. Тогда я учился в Университете имени Шиллера в Йене. Изучал юриспруденцию. Но вот в какой‑то момент один мой знакомый предложил мне должность менеджера по работе с ключевыми клиентами в компании Schwarzkopf. Тогда я и понятия не имел, что это за компания, и чем она занимается. А уж о профессиональной косметике я вообще не имел никакого представления. Единственное, что я знал, это шампунь Sсhauma. ( Смеётся.) Через четыре года мне поступило предложение от компании Wella, где я стал ответственным за продажи в Германии.

Что было дальше?

Я 15 лет проработал в Wella, и тогда правила игры там резко поменялись. Возможность руководителя самостоятельно действовать была стеснена другими процессами, которые, по моему мнению, не подходили рынку профессиональной косметики. Работа перестала доставлять радость. А она необходима для хороших результатов. Поэтому я ушёл из фирмы. Ушёл в никуда, не зная, что будет дальше. Стал смотреть, изучать, узнавать — что есть на рынке. Именно тогда один мой бывший коллега обратился ко мне и спросил, знаю ли я ESTEL. Я, честно сказать, не знал и даже не мог предположить, что это крупная российская компания. Я ничего не знал ни о её масштабе, ни о её огромном потенциале на европейском рынке. К тому времени последний раз я был в России в 1996 году, посетил Москву, и она как‑то не очень меня воодушевила. Скажу, как есть : у меня остались не самые приятные впечатления. Когда же Лев ( Лев Охотин — генеральный директор ESTEL — прим. ред.) пригласил меня в Санкт-Петербург на 10‑летие компании ESTEL, моё мнение о вашей стране кардинально поменялось! Поработав в транснациональных компаниях, не ожидаешь увидеть нечто ещё более солидное и грандиозное. Я искренне полагал, что лучше, чем там, где я работал ранее, ничего быть не может в мире. Вот с таким чувством я отправился в Россию. Но то, что я там увидел, полностью изменило моё сознание. Это был 2010‑й год — тогда компания отмечала свой юбилей. Всё было зрелищно, просто умопомрачительно, а организация в лучших немецких традициях — предельно пунктуально ! Меня всё это невероятно впечатлило.

А какое впечатление произвели на вас продукты ESTEL ?

Их качество буквально поразило меня и определило моё решение о сотрудничестве с ESTEL. Как только я познакомился с её продуктами, я не сомневался ни минуты. Мне очень захотелось работать с компанией, которая производит столь высококачественный и при этом особенный, отличный от других продукт.

Какими качествами, по вашему мнению, должен обладать руководитель ?

Важную роль в этом вопросе играет развитие компании. Если мы говорим об ESTEL, то в мировых масштабах это новая компания, которая активно заявляет о себе на рынке и очень быстро развивается по разным направлениям. Решающую роль в этом вопросе играет концепция — главенствующая идея. Она должна быть непременно особенной, не такой, как у конкурентов. Копировать и заимствовать — нельзя. Этого недостаточно, чтобы добиться хорошего результата. Нужно придумывать и продвигать что‑то самобытное.

Так вот руководитель как раз должен следовать этой концепции, развивать её в правильном русле. Он должен уметь воодушевлять сотрудников, заражать их своими идеями, вести за собой — одним словом, быть лидером. Иначе ничего не получится. Но это очень тяжело. Ведь люди, как правило, привыкли работать так, как привыкли, и никакие нововведения им не нужны. Вот руководитель и должен уметь всё организовать таким образом, чтобы люди сами захотели перемен, захотели покинуть свою зону комфорта, начать мыслить по‑новому и чего‑то достигнуть.

Собрать команду — это тоже большое дело для руководителя. Далеко не все могут руководить, но и, как ни странно это звучит, далеко не все могут быть хорошими сотрудниками. Если человек категорически не хочет мыслить альтернативно, а может только бездумно копировать поведение других, то с ним ничего не получится. Таким людям ничего не надо, и их никогда не удастся заразить какой‑либо идеей, будь она хоть сто раз гениальной. В таких сотрудниках нет смысла. Вместо них нужно набирать тех, которым не всё равно.

Самый лучший способ продвижения бренда — это дать человеку возможность прочувствовать его философию и узнать его миссию. И принять её.

Расскажите о своей команде.

ESTEL‑Europe — это Германия, Польша, Австрия. Наш костяк на сегодняшний день — 65 сотрудников. Что отличает команду : владение вышеупомянутой способностью мыслить по‑новому, развиваться и врeмя от времени покидать зону комфорта. Наша команда — залог нашего успеха во всех перечисленных странах.

Как в Европе обстоят дела с профессиональным обучением ?

Для кого‑то это важно, для кого‑то, к сожалению, нет. Лично для нас, так же, как и для ESTEL в России, профессиональный сервис имеет первостепенное значение. Мастера, которые хотят с нами сотрудничать,— это в первую очередь люди, которые хотят учиться и развиваться. На четверых выездных агентов у нас приходится один технолог. Многие другие компании на этом сильно экономят, не занимаются обучением в полную силу, и это очень заметно. Когда качество профсервиса скатывается вниз, вместе с ним скатываются и все остальные коммерческие показатели эффективности. Об этом нельзя забывать !

Какие самые популярные продукты ESTEL в Германии ?

Чем мы особенно гордимся, так это краской DE LUXE. Она очень популярна у мастеров.

А какой любимый продукт лично у вас ?

Ну я всё‑таки бизнесмен ( улыбается ), поэтому я рассуждаю исключительно с точки зрения бизнеса. Так что всё‑таки мой фаворит — это краска. Это самое важное. Как только мы налаживаем продажи краски, всё остальное происходит само собой.

Расскажите о салонном сервисе в европейском понимании.

Клиент должен знать, что и как ему будут делать. Это основное. Ему должны всё объяснить, всё рассказать, ответить на вопросы. Профессионально, вежливо и доступно — в этом и заключается основной сервис.

Есть ли у профессионального рынка в Германии какие‑то особенности ?

Боюсь вас разочаровать, но никакой интриги тут нет. Конечно же, в разных странах профессиональный парикмахерский рынок находится на разном уровне своего развития. Но в основе всё абсолютно идентично. Парикмахеры — это особенные креативные люди, и они везде, в любой стране, имеют много общего. А клиенты определяют развитие рынка, поэтому и требования к нему везде одни и те же.

Насколько для европейских салонов важно российское происхождение бренда ?

Не могу сказать, что происхождение бренда играет какую‑то существенную роль. Да, все, кто с нами работает или собирается работать, знают, что ESTEL — российский, петербургский бренд. Но это по большому счёту не сказывается на его продажах. Всё зависит от самого продукта и от агента, который его представляет. Надо, чтобы мастер попробовал продукт, познакомился с ним, узнал все подробности. Когда мастера пробуют продукты ESTEL, они все отмечают их высокое качество. И постепенно приходит понимание, что Россия способна произвести превосходный продукт. А вообще, как я уже говорил, парикмахеры во всём мире очень похожи. Они верят только тому, что попробовали сами ! А вовсе не красочным описаниям. Если он на себе проверил, и ему понравилось, то всё в порядке.

Продажи осуществляются преимущественно через агентов ?

Мы известны в Европе, но пока не слишком широко, так что основное продвижение бренда всё ещё осуществляется через агентов. Но хочу сказать, что в работу включается и « сарафанное радио». Поэтому постепенно у людей вырисовывается картина, что такое ESTEL. И она весьма оптимистическая.

Как парикмахеры в Европе реагируют на российских мастеров?

Очень позитивно. Ведь их знания и техника видны невооружённым взглядом. Российские мастера невероятно техничны — особенно им удаются сложные высокие укладки, такие, как свадебные.

Какие планы у ESTEL‑Europe на ближайшее будущее ?

Для нас сейчас очень важно набирать обороты, наращивать уровень узнавания марки и завоёвывать всё большую долю рынка. Если нам удастся продолжить в том же темпе, в котором мы развиваемся сейчас, это будет великолепно !

Тогда я воочию увидел настоящую современную Россию и встретил людей, которые не могут не воодушевлять ! Так что верить предрассудкам нельзя, верить можно только своим глазам.

В России салоны делят на категории : А, В, С. Какое деление принято в Германии, и в каком сегменте находится ESTEL ?

С моей точки зрения, российское разделение — правильное. В Германии всё немного по‑другому. Чем больше сотрудников в салоне, тем он считается более престижным. Но я убеждён, что определять категорию салона по количеству сотрудников в корне неверно и нелогично ! Тренд наблюдается в сторону того, что экономический успех салона определяется качеством услуг, а не количеством сотрудников. Если взять за основу российское деление, то получится, что ESTEL присутствует во всех классах, но по большей части это B с тенденцией к A. Но есть и такие места, как, например, « MONSIEURMILAN ». Это салон очень высокого уровня, очень атмосферный и нетипичный — их около десяти во всём Берлине. И там работают на ESTEL.

Не секрет, что ESTEL в Европе дороже, чем в России. Как так получается ?

А как получается, что Porsche в России дешевле, чем в Германии ? ( Улыбается.) Если мы продвигаем новый продукт на рынке, то мы устанавливаем не цену за конкретный продукт, а цену за услугу, которая выполняется при использовании данного продукта. Но при этом ценообразование носит рекомендательный характер.

Как ещё вы продвигаете марку ?

Самый лучший способ продвижения бренда — это дать человеку возможность прочувствовать его философию и узнать его миссию. И принять её. Именно поэтому мы регулярно возим наших клиентов в Санкт-Петербург на ESTEL.FEST, чтобы они воочию смогли увидеть размах и уровень компании, чтобы смогли почувствовать то огромное вдохновение, которое буквально витает в воздухе во время фестиваля. А дальше, когда они возвращаются из Петербурга, включается то самое « сарафанное радио », о котором я говорил. Ещё мы каждый год проводим большое парикмахерское шоу, в котором учавствуют команды Германии, Польши и, конечно, России.

У многих иностранцев есть стереотипы о России. Были ли они у вас и, если да, то помогло ли сотрудничество с ESTEL избавиться от них ?

( Смеётся.) Я жил в ГДР, поэтому точки соприкосновения с Россией всегда имели место быть. Но, как я уже говорил, 2010‑й год полностью изменил моё мнение о вашей стране. Тогда я воочию увидел настоящую современную Россию и встретил людей, которые не могут не воодушевлять ! Так что верить предрассудкам нельзя, верить можно только своим глазам.

Другие
интервью