Его носят звёзды телеэкранов, балерины, стилисты, байеры — и студентки, домохозяйки, руководители отделов. Все, кто помнит, что каждая девочка —героиня прекрасной сказки, сколько бы лет ей ни было и какую бы должность она ни занимала.

Созданный в 2013 году, бренд So Number One стремительно обрёл популярность, покорив тысячи девушек лёгкостью притягательных силуэтов и яркой индивидуальностью.

Дизайнер и идейный вдохновитель So Number One — АЛЕКСАНДРА БУРД — кажется, чувствует особый ген женственности и выражает его грани в своих образах.

Благородство — бархатный костюм. Игривость — сарафан из невесомого фатина. Величие —юбка-трапеция из золотой парчи. Непредсказуемость — оригинальное пальто с лентами. Романтизм — знаменитая воздушная юбка-пачка… 

О тканях и мечтах, Romance Citadel и Statement show, возрастных моделях и вневременной моде — So Number One.

Расскажите, как появился бренд So Number One. Я знаю, всё началось с юбки-пачки…

Всё началось в 2013 году, но не совсем с юбки-пачки. (Улыбается.) У нас была идея создать бренд базовой одежды. Но как только мы приступили к разработке моделей, поняли, что нужно выходить на рынок с чем‑то более ярким. Мне лично хотелось сделать нечто такое, что я сама с удовольствием носила бы. Так появились пышные юбки в стиле нью-лук и жилеты-пальто без рукавов.

Это была моя фишка, мне очень не хватало этого в гардеробе. Получилась совсем маленькая капсульная коллекция. В рамках нынешнего опыта её даже сложно назвать коллекцией! Скорее это был случайный набор вещей, который, по какой‑то причине очень быстро распродался.

Мы не вкладывали денег в раскрутку бренда и не делали никакого пиара. Зато, продав эту маленькую капсулу, смогли закупить ткани для следующей коллекции. И она тоже не была коллекцией в полном смысле. Там была только верхняя одежда и юбки. Тогда‑то как раз и появилась та самая юбка-пачка, навеянная сериалом «Секс в большом городе». Известная юбка-пачка Кэрри Брэдшоу, которую все хотели и не знали, где купить. В принципе, образ этого персонажа, её стиль, женственность меня всегда вдохновляли и вдохновляют до сих пор. Но сейчас всё это приняло новый формат.

Сейчас коллекции уже далеки от сериала. И, наверное, от самой меня, как от личности. Если сначала я отталкивалась от себя, то сейчас я уже вдохновляюсь сторонними историями, которые находятся вне меня.

Мы представили полноценный коммерческий бренд, а не просто красивые вещи, как делают многие дизайнеры, допуская тем самым большую ошибку

Насколько я знаю, по образованию вы не дизайнер. Это не мешает (а может, помогает) вам в создании коллекций?

Я — специалист в области европейских исследований. Ничего конкретного, очень общее образование. (Улыбается.) На самом деле, при создании коллекций я даже не всегда рисую. Я просто мыслю образами. Чаще всего делаю какие‑то микрозарисовки и на словах описываю, что хочу получить в итоге.

Мы всё делаем физически, руками собираем каждую модель. Надеваем на манекен, пробуем, закалываем, что‑то меняем. Так, методом проб и ошибок, мы реализуем идеи на нашем производстве. Отшиваем сначала из пробных материалов, получаем, смотрим, что‑то оставляем, что‑то переделываем. Эскизы появляются лишь как fashion-иллюстрация уже после того, как создана модель.

Я называю это принципом снежного кома. Сначала у меня возникает одна или две основные идеи, какой‑то inspiration, вокруг которого всё закручивается. Обычно это одно платье, что‑то базовое из верхней одежды и обязательно юбка. От нас все всегда ждут юбок! (Улыбается.) 

И вот на основе этих главных моделей, их кроя, смысла и логики строится вся коллекция. К ним добавляются сопутствующие предметы гардероба. Если появляется рукав-реглан пальто, то дальше он будет прослеживаться везде. Так, на основе платья появляются топы, на основе юбок — платья, на основе пальто — жилеты и т. д. Для меня главное — придумать основную фишку, которая объединяла бы всю коллекцию.

Например, в последней коллекции Romance Citadel у нас были манжеты и корсеты. Корсеты, конечно же, не в классическом понимании, а в качестве декоративных элементов. Например, на пальто сзади была шнуровка, такая же шнуровка на жилетах. И такой же съёмный корсет, который можно надеть и поверх платья с пачкой, и поверх пиджака, и поверх того же пальто, чтобы сменить цвет пояса.

Как с самой первой коллекции вам удалось обеспечить такой старт? Ведь вы говорите, что не вкладывались в рекламу, пиар…

Мне кажется, мы просто вовремя начали. Три года назад на рынке не было аналогов, и в тот момент как раз пошла волна интереса к русским дизайнерам и более аутентичным историям… Людям к тому времени, видимо, немного приелся масс‑маркет. Поэтому мне кажется, что в определённой степени нам просто повезло. 

Но так как у меня был опыт в маркетинге и рекламе, мы, в отличие от многих других, тогда уделили большое внимание брендингу, подаче, позиционированию бренда. Мы действительно разработали хороший бренд и концепцию. Не могу сказать, что мы выстраивали маркетинговую стратегию. Скорее, продумали и проработали общие шаги, определили референсные точки развития бренда. И нам повезло — нас заметил байер из ДЛТ/ЦУМ. И это, конечно, дало нам огромный толчок к развитию.

Этот байер заметил вас на одной из Модных недель?

Мы участвовали в проекте Aurora Market, который проходил в рамках недели моды Aurora Fashion Week. Вначале к нам в корнер заглянула редактор журнала Glamour Мария Фёдорова. Когда она примеряла наши вещи, к нам подошёл байер из ДЛТ. Они знали друг друга. Мы познакомились, разговорились. Байер особо отметила наши юбки-пачки. Увидев их, она сказала: «О, боже, эти юбки-пачки. Это то, что нужно. Это круто!» И вот так буквально через несколько месяцев существования бренда нас заказали в ДЛТ. В прессе нас тогда называли «Петербургская Золушка — бренд So Number One», потому что в ДЛТ попасть очень сложно.

Ну и, конечно же, когда байер смотрела наши вещи, она обращала внимание не только на крой, но и на бирки, этикетки, ленточки, упаковку. Так что в нашем случае брендинг сыграл далеко не последнюю роль. Мы представили полноценный коммерческий бренд, а не просто красивые вещи, как делают многие дизайнеры, допуская тем самым большую ошибку. Они не задумываются об обязательных элементах брендинга, как об эффективных рычажках.

Где сейчас можно купить ваши вещи?

В Петербурге мы сейчас представлены в универмаге Au Pont Rouge и с июля вернулись в ДЛТ. Это две наши основные точки продаж.

А где вы закупаете ткани? Ездите на какие‑то текстильные выставки?

Нет. Мы закупаем через байеров. Мы не работаем с принтованными, расшитыми тканями и жаккардом. У нас всё монохромно. Классические цвета мы всегда закупаем большим метражом: чёрный, кэмел, красный — есть всегда. Сезонные оттенки берём в меньших объёмах. Иногда появляются клетки или цветы, но в микроколичестве.

Расскажите про ваше производство.

Всё делаем здесь, в Петербурге. Производство совсем небольшое, но вполне покрывает наши нужды как для оптовых поставок, так и для частных заказов. Сначала у нас была всего одна швея. Она же модельер-закройщик. Постепенно она организовала вокруг себя подмастерьев и, по сути, теперь является руководителем производства.

Есть большое желание сделать капсульную коллекцию, посвящённую возрастной моде. Во всём мире это очень актуально.

Вы хотели запустить мужскую и детскую линии. Как с этим обстоят дела?

Детские вещи у нас были. Это отдельный бренд Kinda Kid. Сейчас на него не хватает времени. Хотя он продолжает существовать и продаваться в некоторых детских магазинах в Петербурге и Москве. Но в этом сезоне детской коллекции не было.

Если говорить про мужское направление, пока ещё не знаю. Но вот в последней коллекции мы сделали один мужской бархатный костюм. Хотя по сути это унисекс.

А как он появился у вас в коллекции?

Мы проводили совместный кастинг с нашими друзьями — брендом мужской одежды. И на кастинг пришёл модель-парень, который чисто внешне и эстетически нам очень понравился. Мы поняли, что он отлично вписывается в нашу коллекцию. А ещё с ним вместе невероятно гармонично смотрелась девочка, у которой должен был быть финальный выход невесты. Так что мы решили сделать не просто выход невесты, а выход жениха и невесты. Взяли его к себе в показ и буквально за пару дней до самого показа специально для него сшили этот костюм.

В вашей последней имиджевой съёмке для коллекции Romance Citadel, как и в вашем показе, была задействована возрастная модель. Вы заранее планировали это?

Она тоже, как и парень, появилась у нас в показе спонтанно. Всё началось с того, что в Петербурге открылось модельное агентство Oldushka, за которым мы первое время наблюдали со стороны. Учитывая нашу концепцию о моде вне времени, подобное лицо прямо просилось в коллекцию.

И вот мы решились. Выбрали модель из этого агентства. Мне кажется, на показе она перетянула на себя всё внимание! На ней всё смотрелось органично, круто и красиво. И ещё она великолепно работает, так многие молодые модели не умеют.

Видите ли в этом какой‑то тренд? Вот Mango тоже запустили рекламную кампанию с возрастной моделью. У ESTEL в коллекции также появились такие модели…

Думаю, да. Так же как в прошлом году были популярны модели plus-size.

Мы никогда не сможем уйти от женственности. От нас всегда ждут романтичности и сказочного перевоплощения

Для вас это единичный эксперимент или нет?

У меня есть большое желание сделать капсульную коллекцию, посвящённую возрастной моде. Во всём мире это очень актуально.

Плюс я думаю о том, чтобы вместе с агентством Oldushka организовать социальный проект, направленный на помощь пожилым людям. На это меня натолкнула картина с нуждающейся бабушкой, которая меня очень тронула.

Возможно, произвести некую линейку одежды, например, футболки с принтами, акцентирующие внимание на том, что через красоту, моду и стиль можно помочь тем, кто в этом нуждается. Это, конечно, пока только планы, мы думаем, кто может стать нашим партнёром в этом начинании, чтобы красиво всё это реализовать и действительно помочь кому‑то.

Так что да, одна эта модель запустила в моей голове очень много мыслей и идей, связанных с этим…

Вы говорите: мода вне времени. Но ведь есть какие‑то ультрасовременные тенденции?

Конечно, всегда есть общие тенденции и суперактуальные вещи. Например, сейчас очень популярен хайп, какие‑то темы в стиле Гоши Рубчинского, Vetements и так далее… Естественно, мы в эту историю совершенно не вписываемся! Это не наша тема. То же касается деконструктивизма с огромными рукавами и диспропорциями. 

Всё‑таки мы остаёмся в стилистике классики, романтизма и женственности. Женщина всё равно всегда остаётся женщиной. Поэтому женский образ актуален и востребован. Есть, опять же, разные поколения. Смотря на кого ориентироваться.

В вашем релизе коллекции есть такое интересное понятие как ДНК бренда. А как в профессиональном плане вы понимаете определение ГЕН ЖИЗНИ?

Наверное, ген — это то, что заложено изначально. Это то, от чего ты не сможешь уйти, даже если постараешься. В нашем случае мы никогда не сможем уйти от женственности. Сколько бы раз ни пытались предложить нашему покупателю авангардно брутальные, хайповые образы, наша аудитория от нас это не воспринимает. От нас всегда ждут женственности, романтичности и какого‑то сказочного перевоплощения.

Я думаю, что ГЕН ЖИЗНИ и ДНК в какой‑то степени очень похожие понятия. Суть в том, чтобы всегда оставаться верным себе. То же самое могу сказать про ESTEL. Они ведь изначально делали огромный акцент на профессиональной линейке. И я считаю, что именно ESTEL Professional — это прямо супер ассоциация, которая всеми воспринимается.

Везде по причёскам с нами работали мастера из ESTEL. Всё всегда чётко, быстро, совершенно круто и профессионально

А что делать, чтобы, с одной стороны, оставаться верным себе, а с другой — не топтаться на месте?..

Я думаю, что образов для вдохновения бесконечное множество. Так как наш бренд изначально отсылал к индивидуальности каждого человека, то по факту можно взять каждую девушку, каждый образ и вдохновиться им. С точки зрения нашего бренда можно работать и работать — ресурс неисчерпаем. Себя может исчерпать сам бренд, если не заниматься его глобальным развитием.

Расскажите про свой проект Statement show.

На самом деле, его нельзя назвать таким проектом, который мы планировали бы делать сезонным или ежегодным. Мы просто открыли новое пространство, где сейчас располагается наш офис, и решили сделать в нём что‑то новенькое. Скооперировались с нашими друзьями‑дизайнерами. Пригласили ESTEL.

Мы, кажется, познакомились с ESTEL на Aurora Fashion Week, где был наш первый показ. Потом был показ на Московской неделе моды. И везде по причёскам с нами работали мастера из ESTEL. Всё всегда чётко, быстро, совершенно круто и профессионально. Совместная работа на Statement show тоже не стала исключением.

А так в новом офисе мы планируем развивать различные активности, связанные с модой. Будем запускать образовательные программы в области стилизации, продюсирования модных объектов, будем вести курсы по fashion-фотосъёмке, мейкапу, по организации модных мероприятий. В общем, здесь будет всё, что связано с этой индустрией.

Причёска для вас, как для модельера,— важная часть показа?

Да, это очень важно. Неподходящей причёской можно убить всё впечатление от коллекции! Я сама лично видела, как для крутой коллекции были сделаны ужаснейшие причёски, и аудитория запомнила только их. Никто не обратил ни малейшего внимания на саму коллекцию — после показа все обсуждали только волосы. Здесь должна быть органичная и чёткая связка. Причёска должна работать на одежду. И одежда должна органично сочетаться с причёской. 

Мы никогда не делаем ничего сверхъестественного. Часто у нас фигурируют косы. Последняя тема — средневековье: маленькие убранные косички. До этого у нас была лесная тематика. А ещё раньше у нас были чепчики и маленькие торчащие косички. Такая вот кукольная история.

С открытием бренда ваш круг общения поменялся?

Нет. Я вообще не считаю, что работа должна определять человека и его менять.

Но вас ведь сейчас окружают стилисты, фотографы… Они и до этого были в вашей жизни?

Да, их сейчас гораздо больше, но это всё равно не самый близкий круг общения. Это профессиональная история, светский круг. Хотя, вы знаете, я практически не хожу на такие мероприятия и не тусуюсь. С точки зрения этой индустрии я веду себя несколько социопатично. Наверное, надо бы чаще куда‑то ходить, с кем‑то общаться. Но у меня другие приоритеты.

Причёска должна работать на одежду. И одежда — органично сочетаться с причёской

То есть даже не будучи в тусовке можно добиться успеха.

Да, нужно просто много работать. Меня мало кто знает в лицо. При этом знают бренд. Я никогда не стремилась выставлять себя напоказ.

Сейчас, уже по прошествии нескольких больших сезонных коллекций, я могу сказать про себя: «Да, я, наверное, дизайнер. Я могу создать коллекцию, которую не стыдно показать широкому кругу людей». Но когда мы только начинали, у меня даже и мысли такой не было.

Я помню, кто‑то писал: «дизайнер So Number One, как Margiela, сохраняет инкогнито».

Другие
интервью